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教你四步快速提高淘宝超级推荐活动流量

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发表于 2019-6-9 18:34:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着今年天猫升级变化,618年中大促在全年的商家价值也会越来越重要,特别是上半年的整个运营节奏重中之重,今天就跟大家分享我的经验。
         
        一、618的商业价值和节奏介绍
        随着今年天猫升级变化,618年中大促在全年的商家价值也会越来越重要,特别是上半年的整个运营节奏重中之重。如下图618的GMV占全年GMV的三年走势图,其商业价值贡献率越来越高。
       


        618的商业价值不言而喻,需要我们商家要快速抓住平台节奏变化,运用高效率的工具创造价值,如下图了解整个618的平台节奏。
       


        这次大促总共有2次大的爆发,一次中间过渡期,每次爆发之前就会有相对应的预热活动,我们在活动的不同节点上使用的阿里妈妈工具是不一样的,从蓄水期的触达和心智种草开始,再到预热期的心智重定向,最后再到爆发期的人群重定向收割,这条AIPL全链路运营思路。如下图阿里妈妈整个运营工具的不同阶段的组合营销。
       


        其中超级推荐在整个运营工具中是对我们没有外投的商家站内心智种草的又一利器,同时也是有过站外种草的商家在站内心智重定向的又一个高频触达的工具。所以,此次618年中大促的活动中,我们更应该明确超级推荐对于我们商家在推广上的价值,使用超级推荐来快速给店铺618年中大促效果添砖加瓦,锦上添花。
        二、超级推荐之活动推广的介绍
        超级推荐的价值在于我们现在消费者从原来的搜索习惯变成了推送习惯,信息流时代的到来,让购物变得更简单。
       


        如上图可以看到,推荐的流量已经超过了搜索流量,从原来的人找货市场,变成了货找人时代,从被动营销到主动营销的升级,同时从长期购物意图到实时推荐反馈。
        超级推荐的价值已经显而易见,我们商家需要对超级推荐这个工具有个基本了解。
       


        如上图,超级推荐是在手淘猜你喜欢的第10个坑位,收费方式是CPC的点击扣费,可以同时投放的变现形式比较丰富。
        在整个超级推荐的工具中,有涉及到的推广方式有:商品推广、图文推广、直播推广三种常规方式,但是此次超级推荐针对618大促单独升级了一个推广方式就是在原来的商品推广的机制上增加了超级推荐活动推广,方便我们商家更加高效针对产品端的引流和投放。
       


        如上图,这个是超级推荐活动推广的5个亮点,接下来我们会一个个详细介绍。
        1.商品绿色通道
        所有使用活动推广计划的商品,都会进入商品绿色通道,从机制层面保障活动商品获得更多的展现机会。建议老计划尽快转成活动计划,以便获取更多流量。
        2.智能优化目标和优质人群推荐
       


        我们可以根据618大促的整个运营节奏来建立超级推荐计划,超级推荐的目标优化会根据预热期做点击收藏加购,爆发期做成交为目标,活动计划自动切换优化目标,智能匹配活动节奏: 预热期,建议选择618潜力蓄水;爆发期,建议选择618大促爆发。
        划重点:我们只需要建立一个计划就可以,潜力蓄水计划到时候会自动转成大促爆发计划,所以我们商家只需要针对店铺不同的产品建立一个计划来贯穿整个活动。
        3.差异创意卖点
       


        开门红/狂欢日预热蓄水:强化种草心智,突出种草卖点,属性、达人推荐等;开门红/狂欢日/品类日爆发转化:强化收割心智,突出抢购热度+权益透出;我们商家不需要手动更改不同活动阶段的创意标题了,而且在不同的活动推广阶段系统会智能匹配创意卖点,提高点击率和转化率。
        4.心智深度重定向
       


        我们知道618大促在预热期的会场赛马逻辑核心是围绕收藏加购金额,所以,我们做计划目的是为了提高活动的收藏加购量和收藏加购金额。618潜力蓄水 计划更多的是偏向加购收藏人群,核心的人群是店铺访客人群和行业优质潜客人群进行重定向,然后形成活动预热期的收藏加购量的提高,提升整个活动预热期的赛马效果。
       


        我们知道618大促的爆发时期的会场赛马核心是围绕成交量和成交金额来排序的,所以整个618大促爆发期间的活动推广目标也是偏向于促进成交。其中核心人群主要是预热期间的收藏加购人群和以及店铺的老客户人群,对他们进行重定向,进而提高整个活动产出效果。如下图详细人群含义表:

                               
                                        维度
                               
                       

                               
                                        细分
                               
                       

                               
                                        人群逻辑
                               
                       

                               
                                        计划方向
                               
                       

                               
                                        目标
                               
                       

                               
                                        促进加购收藏
                               
                       

                               
                                        系统以最大化收藏/加购作为优化目标,以促进加购收藏为目标能够触达的人数多于促进成交人数
                               
                       

                               
                                        预热
                               
                       

                               
                                        促进点击
                               
                       

                               
                                        系统以最大化点击作为优化目标, 以促进点击为目标能触达的人数多于促进成交及加购收藏人数
                               
                       

                               
                                        促进成交
                               
                       

                               
                                        系统以最大化成交作为优化目标。
                               
                       

                               
                                        爆发
                               
                       

                               
                                        潜客
                               
                       

                               
                                        大促行业精选人群
                               
                       

                               
                                        由行业小二精选出在大促期间对各个行业下的商品有较强购物意愿的人群进行投放
                               
                       

                               
                                        预热
                               
                       

                               
                                        大促会场实时人群
                               
                       

                               
                                        由系统实时定位大促期间在店铺相关类目下的会场上有浏览/收藏/加购/成交行为的人群进行投放
                               
                       

                               
                                        优质潜客人群
                               
                       

                               
                                        由系统智能优选出在相似店铺/相似宝贝上有浏览/收藏/加购/成交行为的优质潜客人群进行投放
                               
                       

                               
                                        预热/爆发
                               
                       

                               
                                        新客
                               
                       

                               
                                        店铺访客人群
                               
                       

                               
                                        针对15天内在店铺内有深度进店/商品浏览等互动行为的人群进行投放
                               
                       

                               
                                        预热
                               
                       

                               
                                        预热期触达人群
                               
                       

                               
                                        针对预热期内引流进店,并产生点击/浏览/关注/领券等互动行为的人群进行投放
                               
                       

                               
                                        爆发
                               
                       

                               
                                        收藏加购人群
                               
                       

                               
                                        针对15天内在店铺内有宝贝收藏加购行为的人群进行投放
                               
                       

                               
                                        老客
                               
                       

                               
                                        活跃老客人群
                               
                       

                               
                                        针对3个月内店铺成交记录的老客进行投放
                               
                       

                               
                                        爆发
                               
                       

        三、超级推荐之活动推广的产品分层设置实操
        首先我们在进行超级推荐活动推广,我们需要针对店铺产品进行分层,然后匹配不同的预算来保证活动推广的效益最大化。
       


        如上图,我们先把店铺产品按照二级类目进行分类,如女装分成:连衣裙、T恤等等,然后不同二级类目进行不同的销量产品分层,分成:头部爆款、核心尖货、潜力新品、店铺其他品。
        头部爆款的预算是最充足的,第二梯队的爆款群预算差不多20%左右,潜力新品和618首发新品预算10-20%左右,店铺其它款可以打包投放,预算在10%左右。
        第一步选择活动推广类型:能把老计划转成新计划尽量先都转过来,自定义和智能都要转成活动推广,这样可以保证活动的产品有优先级展现。
       

第二步:根据默认人群,进行智能目标选择
       


        n在开门红预热阶段,系统自动优化点击/收藏/加购;在开门红爆发阶段,系统自动优化成交。
        n只需要一个计划,对应时间节点,计划自动优化目标。
        第三步:进行计划的基础设置
       


        n开启智能流转后,系统会根据活动的不同阶段切换优化目标。比如预热期,优化点击/收藏/加购;当进入爆发期之后,系统优化方向会自动切换为优化成交
        n时间和地域采用系统模板
        第四步:进行选品和出价
       


        一次性可以添加40个宝贝,根据不同的宝贝分层(爆款、性价比款、新品、店铺其他款),先按照系统建议出价,看实际PV和PPC调整
        第五步:设置创意
       


        自动更新卖点、创意标题和主图选择默认,提高搭建计划效率
        总结:我们可以针对智能和自定义计划的布局来提高整个店铺的产品获取流量能力。
       


        不同的计划目的不一样,我们智能计划的目的是偏向流量,并兼顾转化。自定义计划的目的是偏向转化,并成为智能计划的补充。
       


        智能计划:通过对类目产品+销量分层进行预算合理分配,可以实时调整 。
       


        自定义计划:通过对不同类目产品预算合理分配,可以实时调整。
       


        其中自定义计划,建议定向打包投放,出价略高于建议价,我们更多是为了提高效率,如上图。
        提醒大家,尽快把老计划转成活动推广计划,然后更好的获取流量。如下图,我们转化成活动计划后获取流量能力加强了不少。
       


        今天分享到这里,祝618大卖!!本文来源阿里妈妈万堂书院,转载请注明!
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发表于 2019-6-9 21:37:15 | 显示全部楼层
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